Sobre Copacabana Palace, HighSnobiety e a nova era do "merch" de luxo
Da mídia out-of-home para a mídia in-the-closet.
Meu caro profissional de marketing, imagine se consumidores e consumidores-em-potencial da sua marca aceitassem vestir elementos dessa marca enquanto caminham pelo mundo, encontrando outros consumidores do nicho, uma propaganda ambulante. Agora imagine se esse consumidor não só vestisse elementos da sua marca como desejasse, sonhasse em vestir esses elementos, e gastasse somas consideráveis de dinheiro para obter esses “itens de merchandising”? E se esse merchandising diferenciado até esgotasse, se tornando item de colecionador?
Se você é um profissional atento ou um fã de moda nada disso que eu acabei de teorizar te pareceu chocante. Vivemos na era de ouro das colaborações entre marcas e grifes, e não existem mais limites para o tipo de sinergia que você pode criar com essas colaborações; o que importa é diagnosticar corretamente o que o público da sua marca gosta de vestir e buscar as grifes que já dialogam com esse mercado.
Foi lançada oficialmente a colaboração entre a Carnan, grife paulistana de streetwear premium focada em qualidade, produção limitada e estética inspirada em destinos turísticos mundiais, e o Copacabana Palace, um dos Leading Hotels of The World. A coleção, com preços que vão de aproximadamente R$300 (camisetas) até a proximidade de R$ 1.400 (um belo casaco bordado) aposta na fusão entre a identidade carioca e a estética preppy que tem povoado coleções de marcas hypadas como Golf Le Fleur, Aimé Leon Doré e Sporty and Rich (uma combinação que já estava sendo explorada pela grife carioca Welcome Sunny Garments).
Uma colaboração como essa funciona em duas vias - dá um peso maior para a Carnan no mercado do alto luxo e rejuvenesce a imagem do Copacabana Palace como destino aspiracional para millenials/zlennials em ascensão social. Já diria MONTANA. Hanna; - Você ganha o melhor de dois mundos.
O jogo das grandes colaborações entre marcas de fora do eixo da moda e grifes virou quando a Cactus Jack, label exclusiva do rapper Travis Scott, colaborou com o McDonalds para um drop de merchandising que hoje só pode ser encontrado em sites exclusivos de revenda. Desde então marcas de todos os segmentos já colaboraram com grifes de moda casual (MOMA com a Uniqlo), Sportwear (Haribo com a Puma) e High Fashion (Estúdio Ghibli com a LOEWE). No Brasil também não faltam exemplos, como podemos listar: Piet recentemente lançou uma pequena collab com a Heineken (e já havia lançado merch feito para a Pinacoteca de São Paulo), a Pace colaborou com a Budweiser e a Working Title com a Heinz.
O inverso também é possível (e parcerias 360º tendem a ser mais interessantes, de qualquer maneira). A destilaria de gin alemã Monkey 47, parte do grupo Pernod Ricard, lançou uma garrafa de seu principal produto decorada pela grife de streetwear japonesa extremamente exclusiva A Bathing Ape, e o fundador dessa grife, Nigo, também fez garrafas especiais para os vinhos australianos da Penfolds, os tornando itens de colecionador.
O exemplo mais interessante segue sendo o da HighSnobiety com seus enormes “happenings” chamados Not In Paris, Not In Milan, Not In New York. São ações complexas, iniciadas em 2020, que incluem mini-colaborações com hotéis, museus, bares, restaurantes em uma grande cidade, além de eventos de lançamento e ativações artísticas. De camisetas do icônico Bar Basso em Milão até cardigans de alpaca da sorveteria Sant Ambroeus em NYC, são mais que pedaços de merchandising e sim pequenos tokens da vida de uma cidade conectada com o mundo da moda.
Todo movimento tem seu contra-movimento, e em entrevista recente para a mesma HighSnobiety o A$AP Rocky disse que está cansado de colaborações desnecessárias.
E você? Gostaria de ver alguma marca específica colaborando com uma grife, ou acha que já chegamos no limite do universo das supercollabs?